A volte qualche recensione negativa aiuta a vendere di più. Scopriamo insieme per quali motivi e come ottimizzare questa eventualità.
Se stai cercando di vendere più prodotti sul tuo e-commerce, probabilmente rimarrai sorpreso nello scoprire che avere esclusivamente recensioni a 5 stelle potrebbe essere un fattore controproducente. Può sembrare quasi controintuitivo, ma la verità è che la psicologia del consumatore moderno funziona in modo un po' diverso da come ci si potrebbe attendere.
Nel mondo dell’e-commerce contemporaneo, dove la fiducia è l’arma competitiva più preziosa, il concetto di perfezione è spesso confinante con quello di “sospetto”.
Proprio per questo motivo abbiamo voluto fare il punto su un tema così controverso e, insieme, scopriremo perché le aziende più intelligenti non temono le critiche, ma le accolgono come parte della loro strategia di crescita.
Perché avere tutte le recensioni a 5 stelle non aiuta a vendere di più
Uno studio di BrightLocal qualche tempo fa aveva rivelato un dato davvero interessante, secondo cui l'85% dei consumatori online legge alcune recensioni prima di effettuare un acquisto e – a sorpresa per una buona parte degli imprenditori – il fatto che i profili e-commerce con un mix di valutazioni positive e negative convertono meglio di quelli con sole 5 stelle.
Ma perché accade questo?
Innanzitutto, perché i consumatori sono oggi molto più intelligenti e smaliziati di quanto non lo fossero anni fa. Sanno che nessun prodotto è perfetto per tutti e che nessuna azienda è impeccabile. Pertanto, un profilo e-commerce che ha esclusivamente voti a 5 stelle appare sospetto e poco autentico agli occhi dei clienti più scaltri. Insomma, è come se ci trovassimo di fronte a qualcosa che è semplicemente troppo bello per essere vero. Il nostro istinto naturale, sviluppatosi per proteggerci dalle trappole, ci dice di diffidare immediatamente.
In altri termini, quando un potenziale cliente legge le recensioni e vede solo complimenti e congratulazioni, nel suo cervello iniziano ad annidarsi delle domande scomode:
Sono davvero reali queste recensioni?
L'azienda ha eliminato o filtrato le critiche?
Potrebbe aver scritto lei stessa le recensioni positive?
Se questo meccanismo psicologico si attiva, per l’azienda è un bel problema. Lo scetticismo naturale, infatti, predispone nella mente del consumatore una resistenza invisibile all'acquisto che non sarà semplice scalfire.
A confermare quanto sopra è stata anche un’altra ricerca realizzata dallo Spiegel Research Center, organizzazione che ha condotto osservazioni approfondite sul comportamento dei consumatori online, secondo cui i prodotti che hanno valutazioni miste (con un giudizio generalmente riconducibile tra 4 e 4,5 stelle) hanno tassi di conversione fino al 270% più alti rispetto ai prodotti che invece hanno solo 5 stelle.
Si viene così a concretizzare, anche statisticamente, il paradosso che avevamo anticipato qualche riga fa. Gli e-commerce che hanno ottenuto giudizi solo a 5 stelle rischiano di vendere molti meno prodotti di quelli che invece hanno anche recensioni negative o non troppo positive.
Le critiche costruttive possono trasformare i clienti in ambasciatori del brand
Quando qualcuno legge una critica costruttiva, la mente del consumatore non analizza solamente il messaggio negativo, ma anche (e, spesso, soprattutto!) la reazione dell'azienda. Se l'azienda risponde professionalmente, risolve il problema in modo trasparente e ringrazia il cliente per il feedback, gli effetti positivi nella percezione del lettore sono enormi.
In primo luogo, emerge l'autenticità. L'azienda non ha infatti nascosto i problemi, non ha cancellato le critiche, non ha finto che tutto sia perfetto. Al contrario, ha adottato un atteggiamento trasparente, che comunica fiducia.
In secondo luogo, viene evidenziato l'orientamento al servizio. La risposta dimostra in modo concreto che l'azienda impegna risorse e tempo per risolvere i problemi dei clienti.
In terzo luogo, c'è la dimostrazione di affidabilità. Se l'azienda gestisce così bene le critiche e i problemi, probabilmente tratterà bene anche i miei ordini futuri.
Si viene così a innescare un fenomeno psicologico virtuoso. Un cliente che vede una critica essere gestita professionalmente diventa ancora più propenso a effettuare un acquisto rispetto ad aver visto solo 5 stelle tra le recensioni. In molti casi, sono proprio questi i clienti che diventano i migliori ambasciatori del marchio, condividendo sulle reti sociali come l'azienda ha risolto un problema.
Come gestire la recensione negativa
Chiarito quanto sopra, possiamo compiere un primo passo avanti nel percorso che ci permetterà di trasformare la delusione di aver ricevuto una recensione negativa, in un valore aggiunto in termini di immagine e di percezione positiva nella clientela attuale e potenziale.
Ribadiamolo ancora una volta: avere recensioni negative non significa dover accettare il fallimento. Al contrario, le aziende di maggior successo gestiscono attivamente il loro feedback negativo come un'opportunità di crescita e differenziazione.
I nostri consigli per iniziare una virtuosa gestione dei feedback meno positivi sono questi:
Rispondere sempre e tempestivamente: una risposta nel giro di 24-48 ore trasforma la narrazione e mostra che ogni cliente viene preso nella meritata considerazione da parte dell’azienda. Aspettare una settimana suggerisce invece il messaggio opposto.
Essere specifici, concreti e umani: una risposta generica non è certo convincente. Invece, meglio rispondere in modo più puntuale. Un riscontro che invece di limitarsi a sostenere “Ci scusiamo per l'inconveniente” sostiene che “Abbiamo identificato il problema nel nostro processo di imballaggio e abbiamo implementato controlli di qualità aggiuntivi per evitare che accada di nuovo" fa una grande differenza comunicativa e dimostra la giusta responsabilità.
Valutare una forma di compensazione: oltre alle due strategie fondamentali di cui sopra, quando la situazione lo permette e lo richiede, offrire una forma di compensazione (rimborso completo, sostituzione del prodotto, credito futuro) è spesso la leva più importante per trasformare un cliente insoddisfatto in un ambasciatore del proprio brand, che racconterà agli amici come l'azienda ha risolto il suo problema.
Perché conviene sempre essere molto trasparenti
A questo punto del nostro approfondimento dovrebbe apparire molto chiaro come nel contesto del commercio elettronico le recensioni siano una sorta di passaparola digitale. Per certi versi, è un po' come chiedere a un amico di fiducia se un prodotto o un servizio valga veramente la pena o meno. Il tutto, però, scalato su migliaia di potenziali clienti che consultano queste opinioni simultaneamente, ogni giorno.
Un e-commerce che abbraccia pienamente il principio della trasparenza mostrando sia i successi che le aree di miglioramento costruisce infatti un rapporto di fiducia duraturo con i suoi clienti che non solamente aumenta le vendite nel breve termine (grazie al boost di conversione), ma crea anche una base di clienti fedeli che tornano a fare acquisti ripetutamente nel tempo. La qualità dell'esperienza fornita, dal prodotto iniziale fino al servizio post-vendita e alla gestione dei reclami, è un fattore che tende a emergere con forza dalle recensioni reali dei clienti.
Ecco perché se il tuo e-commerce offre veramente un valore genuino (prodotti di qualità, consegne affidabili, servizio clienti efficiente) allora le recensioni parleranno da sole. Le imperfezioni e i problemi occasionali non spaventeranno certamente i clienti potenziali, perché vedranno come vengono gestiti.
Traendo le necessarie conclusioni, ci piace ricordare come il mercato online sia sempre più sofisticato e come i consumatori abbiano imparato a leggere tra le righe con grande abilità. Riconoscono infatti quando qualcosa è stato artificialmente gonfiato, quando le recensioni sono state manipolate, quando un'azienda sta cercando di nascondere qualcosa.
Per questo motivo, piuttosto che mirare all’illusoria perfezione delle 5 stelle, la strategia più accorta dovrebbe essere quella di fornire prodotti e servizi genuini, gestire il feedback negativo con professionalità e umanità, usare le critiche come insegnamenti concreti per miglioramenti continui, e costruire fiducia attraverso una trasparenza totale.
