Il timing della richiesta è l’elemento che impatta maggiormente sul tasso di risposta delle recensioni, potendo far passare le conversioni dal 2% al 12%. Scopri quali sono i quattro momenti chiave del customer journey per raccogliere feedback di alta qualità, gli errori di contesto da evitare e come automatizzare il tutto in modo strategico.
Il momento in cui chiedi una recensione può incidere sul tasso di risposta più di qualsiasi altra leva di marketing. Ecco i quattro passaggi del customer journey in cui conviene farlo, e come.
Se gestisci un e-commerce, sai bene che dovresti sempre chiedere ai tuoi clienti di lasciare una recensione. Ma quando farlo?
La domanda è tutt’altro che banale e, dalla nostra esperienza, è spesso sottovalutata rispetto ad altri fattori su cui gli imprenditori e i loro consulenti ripongono maggiore dedizione, come il testo della richiesta, l'incentivo offerto in cambio della recensione o il canale utilizzato.
In verità, è il timing della richiesta l’elemento che può impattare maggiormente sul tasso di risposta rispetto alle altre leve a disposizione di chi si occupa di customer experience.
Secondo una recente analisi di PowerReviews condotta su più di 12 milioni di richieste di recensione, per esempio, lo scarto tra una campagna con un cattivo timing e una con un buon timing può tradursi in un tasso di risposta che passa dal 2% al 12%.
Fin qui, la bella notizia. La cattiva è che la finestra temporale entro cui è opportuno agire è ristretta. Pertanto, capire come individuarla e come farla coincidere con i momenti chiave del customer journey è oggi una qualità che può premiare una strategia di reputazione efficace, allontanando il pericolo di una raccolta di recensioni poco soddisfacente.
Perché il timing conta così tanto?
Per capire quando agire nel modo più efficace, iniziamo con il condividere una prima riflessione. Il tuo cliente lascia una recensione di qualità quando l'esperienza è ancora fresca nella sua memoria, ma solo dopo aver avuto la possibilità di formarsi un'opinione completa.
È per questo motivo che sconsigliamo di chiedere troppo presto la recensione, perché significa nella migliore ipotesi raccogliere giudizi superficiali, spesso limitati alla sola velocità di consegna.
Di contro, è anche opportuno non chiedere troppo tardi, perché così facendo si corre il rischio di interfacciarsi con un cliente che ha già archiviato l'esperienza d'acquisto e per cui il prodotto è diventato parte della sua normalità.
Il fattore tempo, però, ha anche un risvolto quantitativo, oltre che qualitativo. In assenza di solleciti, infatti, il tasso delle recensioni che vengono pubblicate spontaneamente da chi ha completato un acquisto tende a dimezzarsi già dopo cinque giorni. In altri termini, senza una richiesta specifica, la stragrande maggioranza dei clienti soddisfatti semplicemente non lascerà mai un feedback. Un peccato, no?
I quattro momenti principali di un tipico customer journey
Esistono quattro fasi del percorso d'acquisto in cui il tasso di risposta a una richiesta di recensione tende a essere massimizzato. Analizziamole una per una.
1. Subito dopo l'acquisto
Il primo momento utile è quello immediatamente successivo alla conclusione dell'ordine, quando l'entusiasmo per la scelta fatta è ancora alto. In questa fase, tuttavia, è importante avere chiaro l'obiettivo della richiesta, che non è quello di sollecitare un giudizio sul prodotto, che il cliente non ha ancora ricevuto, ma raccogliere un primo feedback sull'esperienza di acquisto in sé, ad esempio sulla facilità di navigazione del sito, sulla chiarezza delle informazioni o sul processo di checkout.
2. Alla consegna
Il secondo momento di riferimento è la consegna del prodotto. Ci troviamo dinanzi a una fase molto delicata, perché il cliente ha ricevuto l'ordine ma non ha ancora avuto il tempo di utilizzarlo. Diverse ricerche suggeriscono di attendere tra 7 e 21 giorni dopo la consegna prima di inviare la richiesta di recensione, anche se la finestra varia in base alla tipologia di prodotto.
Un'analisi di PowerReviews relativa a un campione ampio di richieste suggeriva qualche mese fa che, dopo il primo invio, solo il 68% circa dei clienti lascia effettivamente una recensione, mentre un ulteriore 28% lo fa solo in seguito a un secondo sollecito, confermando l'utilità di un secondo richiamo, purché distanziato nel tempo e formulato con un tono diverso dal primo.
3. Dopo il primo utilizzo
Il terzo momento è quello spesso più sottovalutato ed è quello successivo al primo reale utilizzo del prodotto. La consegna non può infatti equivalere all'esperienza d'uso, visto e considerato che un cliente può aver ricevuto un pacco perfettamente imballato e puntuale, ma formarsi un giudizio completo solo nel momento in cui inizia a usare ciò che ha acquistato.
Per questo motivo, alcune piattaforme di gestione recensioni hanno iniziato ad adottare un approccio basato su trigger comportamentali piuttosto che su intervalli temporali fissi, generando la richiesta solo quando il sistema rileva segnali coerenti con un utilizzo effettivo del prodotto.
Anche laddove non sia possibile disporre della certezza dell’uso del prodotto, è possibile ricorrere ad alcuni segnali di categoria. Per articoli di utilizzo immediato, come accessori o abbigliamento, una finestra di pochi giorni è solitamente sufficiente per stimolare l’invio di un invito alla recensione. Per prodotti che richiedono un periodo di valutazione più lungo, come cosmetici o integratori, la richiesta dovrebbe invece arrivare con un gap maggiore, dell'ordine di alcune settimane, per dare al cliente modo di valutare i risultati reali.
4. Al riacquisto
Anche il quarto momento, quello del riacquisto, viene spesso trascurato nelle strategie di raccolta recensioni. Eppure, un cliente che torna a comprare lo stesso prodotto, o un prodotto della stessa linea, ha già dimostrato fiducia nel brand e nell'offerta, lanciando un segnale di soddisfazione implicita che rende il momento del riacquisto piuttosto favorevole per richiedere un feedback, non più solo sul prodotto in sé, ma sull'intera relazione costruita nel tempo con quel brand.
Una recensione di questo tipo, proprio perché arriva da un cliente fidelizzato, tende ad avere un valore informativo superiore rispetto a una prima recensione. Può infatti raccontarci non solo se il prodotto ha soddisfatto le aspettative iniziali, ma se ha continuato a farlo nel tempo, che è un fattore particolarmente rilevante per chi sta valutando un acquisto e vuole capire se si tratta di un'esperienza replicabile o di un episodio isolato.
Gli errori da non fare
Oltre a individuare il momento corretto all'interno del customer journey, una strategia di raccolta delle recensioni che vuole definirsi pienamente efficace deve tenere conto anche di fattori contestuali che possono compromettere il risultato, perfino quando il timing teorico è corretto.
Innanzitutto, suggeriamo di evitare l'invio di richieste in coincidenza con festività o ricorrenze particolarmente sentite. Una richiesta di recensione che arriva nel giorno di Natale o di altre festività importanti rischia di apparire fuori luogo e poco attenta alla sensibilità del destinatario. Allo stesso modo, eventuali disservizi locali, criticità logistiche diffuse o eventi straordinari che coinvolgono una determinata area geografica (pensa a una grave alluvione che colpisce il territorio in cui hai venduto molti prodotti) dovrebbero portare a sospendere temporaneamente gli invii verso quella zona.
Anche il giorno della settimana scelto per l'invio, quando il canale utilizzato è l'email, incide sul risultato. Sebbene il dato vada comunque letto alla luce delle abitudini specifiche del proprio pubblico, alcune statistiche indicano il mercoledì e il sabato come le giornate con il più alto tasso di conversione per le email di richiesta di una recensione.
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A questo punto del nostro approfondimento, dovrebbe essere chiaro come la raccolta delle recensioni non debba certo essere lasciata al caso o trattata come un'attività accessoria da automatizzare con un singolo invio standardizzato subito dopo ogni vendita.
Di contro, riteniamo che serva un approccio strutturato, capace di distinguere i diversi momenti del customer journey e di adattare tempistiche e contenuto della richiesta a ciascuno di essi.
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Per la tua azienda questo significa la possibilità di contare su un flusso costante di recensioni verificate, raccolte con la giusta tempistica e capaci di restituire un'immagine fedele dell'esperienza offerta ai propri clienti, senza dover gestire manualmente la complessità di una strategia di solleciti multicanale.
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