Voto medio e-commerce: cosa vuole dirci veramente?

Quattro stelle su cinque. È il primo numero che guardiamo prima di acquistare su un e-commerce, e spesso è anche l’ultimo. Decidiamo, chiudiamo la scheda prodotto, procediamo all’acquisto. Eppure quel numero, da solo, non ci dice tutto quello che dovremmo sapere.

Due negozi possono infatti avere lo stesso identico voto medio e meritare due livelli di fiducia completamente diversi. È per questo che oggi vogliamo provare a condividere insieme come leggere sotto la superficie del dato di sintesi.

Il voto medio è una buona sintesi, ma non basta

Cominciamo dalle basi. Un voto medio è il frutto di un’operazione matematica semplice, la somma dei voti diviso il numero di recensioni. Questa semplicità, però, è anche il suo limite. La media appiattisce le differenze, con la conseguenza che un punteggio di 4,2 può derivare da centinaia di recensioni quasi tutte a 4 e 5 stelle, oppure da un mix polarizzato di tantissimi 5 e una quota consistente di 1 stella, con pochissime opinioni intermedie.

Il numero finale è lo stesso, ma l’esperienza che ci suggeriscono questi due scenari è molto diversa. Nel primo caso parliamo di un servizio piuttosto buono, nella sua costanza. Nel secondo, invece, di un servizio che probabilmente funziona bene per la maggior parte dei clienti ma che, quando va male… va davvero male!

Il fenomeno è più frequente di quanto si possa pensare ed è il frutto di una tipica distribuzione statistica a “U”, che caratterizza molte piattaforme di recensioni online. Ovvero, chi ha avuto un’esperienza neutra raramente sente il bisogno di scrivere una recensione. Chi invece è rimasto entusiasta o chi è rimasto deluso, è molto più motivato a farlo. Per questo motivo le code della distribuzione (le valutazioni a 5 stelle e a 1 stella) tendono a essere sovrarappresentate rispetto a quello che probabilmente è il sentimento reale, più moderato, della maggioranza silenziosa dei clienti.

È per questo motivo che le piattaforme di recensioni online effettuano una ponderazione differente delle recensioni, attribuendo un peso diverso a ogni recensione a seconda di alcuni fattori:

• se l’acquisto è verificato
• quanto è “storicizzato” e affidabile il profilo di chi scrive
• quanto è recente il giudizio
• quanto viene ritenuto utile dagli altri utenti che lo leggono.

Insomma, è un modo per restituire un quadro più equilibrato, che non si limiti a registrare in modo meccanico ogni voto allo stesso modo, ma che provi a dare il giusto peso a ciascuna opinione.

Ecco perché, come vedremo, prima di fermarci al numero di sintesi, vale la pena andare a vedere altri fattori come la distribuzione completa dei voti. Se la piattaforma la mostra (e su eShoppingAdvisor la trovi sempre!), guarda quanto pesano le recensioni a 1 e 2 stelle rispetto al totale. Una quota di valutazioni negative superiore al 10%, ad esempio, anche con una media apparentemente buona, merita un approfondimento. Leggi cosa dicono nel dettaglio, perché spesso lì si nascondono i problemi ricorrenti come ritardi nelle consegne, assistenza clienti poco reattiva, prodotti non conformi alla descrizione.

Il numero di recensioni conta quanto il voto

Un negozio con un punteggio di 4,8 basato su 12 recensioni e un negozio con un punteggio di 4,5 basato su 3.000 recensioni non sono evidentemente comparabili allo stesso modo. Il secondo dato è infatti più affidabile, perché si basa su un campione molto più ampio e quindi meno soggetto a oscillazioni casuali o a manipolazioni.

Facciamo una piccola considerazione in termini statistici, senza eccessive complicazioni. Con pochissime recensioni, infatti, basta che due o tre clienti scrivano un’opinione molto negativa, magari per un episodio isolato, una consegna persa dal corriere, un errore singolo, per far crollare la media in modo sproporzionato.

Con migliaia di recensioni, invece, lo stesso episodio isolato si diluisce e pesa pochissimo sul punteggio complessivo. Naturalmente questo non deve significare che i negozi piccoli o nuovi siano meno affidabili (peraltro, ne abbiamo parlato in un nostro approfondimento recente sugli e-commerce senza recensioni). Piuttosto, significa che il loro punteggio va letto con un margine di cautela maggiore, perché statisticamente meno consolidato.

Ecco perché consigliamo sempre di considerare il numero di recensioni come un indicatore di solidità del voto, e non solo come un dettaglio accessorio.

L’andamento nel tempo dice più del totale storico

Un altro errore comune è guardare solo il voto medio, senza considerare come si è evoluto. Un e-commerce può aver costruito una reputazione solida negli anni e aver poi attraversato un periodo difficile a causa, magari, di un cambio di magazzino, di problemi con un nuovo corriere, di una crescita troppo rapida che ha messo sotto pressione il servizio clienti. Se la piattaforma mescola tutto in un unico punteggio storico, il problema attuale rischia di restare invisibile, annacquato da anni di buone valutazioni passate.

Evidentemente, vale anche il contrario. Pertanto, un negozio che ha avuto un avvio difficile, magari nei primi mesi di attività, può negli ultimi tempi aver risolto le criticità iniziali e offrire oggi un servizio molto migliore di quanto suggerisca il punteggio complessivo.

Quando possibile, pertanto, verifica le recensioni più recenti e confrontale con quelle più datate. È un modo pratico ed efficace per capire come si comporta un e-commerce attualmente (che è poi l’informazione che ti serve davvero al momento dell’acquisto) e se il trend sia in miglioramento o in peggioramento. In questo secondo caso, siamo davanti a un segnale d’allarme molto più significativo di un episodio isolato, magari sepolto in centinaia di recensioni vecchie.

I pericoli che devi evitare

In aggiunta a quanto sopra, ci sono alcune dinamiche meno evidenti, ma che riteniamo altrettanto importanti, che possono distorcere la lettura di un punteggio.

Proviamo a sintetizzarle in questo elenco:

• Recensioni incentivate. Alcuni venditori chiedono attivamente una recensione solo ai clienti soddisfatti, magari dopo aver verificato telefonicamente che tutto sia andato bene, oppure offrono piccoli incentivi per lasciare un feedback positivo. Il risultato è un punteggio gonfiato che non rappresenta l’intera base clienti, ma solo la parte più contenta di essa. Su eShoppingAdvisor cerchiamo di contrastare questa pratica con politiche di verifica, ma è comunque bene restare consapevoli che esiste questo rischio.
• Recensioni concentrate in un breve periodo. Un picco anomalo di recensioni a 5 stelle tutte ravvicinate nel tempo, spesso con un linguaggio simile o generico, può essere il segnale di una campagna di recensioni non del tutto spontanea. Al contrario, un flusso costante e distribuito nel tempo è generalmente un segno di autenticità.
• Confondere il voto sul prodotto con il voto sul venditore. Su molte piattaforme le recensioni si accumulano sulla scheda prodotto indipendentemente da chi lo ha venduto o spedito. Un articolo ottimo può ricevere recensioni negative per colpa della logistica di un singolo rivenditore, e viceversa. Su eShoppingAdvisor.com, per esempio, l’attenzione è proprio sulla reputazione del venditore nel suo complesso (affidabilità nelle consegne, gestione dei reclami, assistenza) che è un’informazione ben diversa, e spesso più utile, del giudizio sul singolo articolo acquistato.
• L’effetto “ultima esperienza”. Le persone tendono a scrivere recensioni a caldo, subito dopo un problema o subito dopo essere rimaste piacevolmente sorprese. Sono recensioni che spesso fotografano momenti emotivamente intensi più che la media delle esperienze quotidiane. Non è un difetto da correggere, ma è pur sempre qualcosa che bisogna tenere a mente quando si legge un testo molto entusiasta o molto critico, al fine di contestualizzare il contenuto.

Come leggere un punteggio in modo intelligente

Alla fine, i consigli pratici che ci sentiamo di fornire a tutti i nostri lettori possono essere riassunti in pochi e semplici passaggi da applicare ogni volta:

1. Guarda il voto medio, ma non fermarti lì.
2. Controlla la distribuzione dei voti, in particolare il peso delle recensioni negative.
3. Valuta il numero totale di recensioni come indicatore di affidabilità statistica del punteggio.
4. Verifica le recensioni per data e dai priorità a ciò che è stato scritto di recente.
5. Leggi qualche recensione per intero, sia positiva che negativa, per cogliere dettagli che il punteggio non può certo trasmettere.

Ricorda: un voto medio resta uno strumento prezioso perché sintetizza in un colpo d’occhio l’esperienza di centinaia o migliaia di altri acquirenti, qualcosa che nessun catalogo prodotto potrà mai offrirti. Tuttavia, come ogni sintesi, funziona meglio quando sappiamo cosa si cela dietro di essa.

Vale anche la pena ricordare il rovescio della medaglia, ovvero il fatto che i venditori hanno tutto l’interesse a capire bene queste dinamiche, non solo i clienti. Un e-commerce che monitora la propria distribuzione di voti, che risponde con cura alle recensioni negative e che lavora per far emergere anche le opinioni dei clienti moderatamente soddisfatti, quelli che normalmente non scrivono nulla, costruisce nel tempo un punteggio più stabile e più rappresentativo.

Insomma, è un beneficio reciproco. Più trasparenza nei dati significa meno spazio per equivoci, sia per chi vende che per chi acquista!